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食用油行业是否又将面临新一轮的创富机会

小包装油市场是个垄断竞争型的市场。几大巨头——益海嘉里、中粮和鲁花,占据了一半的市场份额。要打破这样的一个竞争格局不容易。 但小包装油市场相对散油来说的丰厚利润,又吸引着一个又一个大佬加入竞争。每隔几年,就会跳出一个搅局者,让小包装油市场热闹一阵。比如,2008年的西王、2011年的中储粮、2014年的恒大等等。这里有成功的,但更多的是失败者。

大家不禁要问,成功者因何而成功、失败者又因何而失败?当热闹过去、人群散尽,谁又在悄悄地召兵买马、蓄势待发?

西王的成功并非偶然 先来说说西王。西王的成功并非偶然。事实上,在小包装玉米油这个领域,即使没有西王,迟早也会有一个东王或者什么的牌子成为市场。

早在2004年,当多力在葵花油领域异军突起,打下一片江山时,笔者就和一些业内朋友私下议论,说玉米油领域迟早也会出一个多力。

当时的玉米油市场,金龙鱼虽然占据了60%以上的市场份额,但尴尬的是,消费者调研结果表明,没有人认为金龙鱼是玉米油市场,都说金龙鱼是做调和油的。对于嘉里粮油来说,企业不可能下得了决心投入巨资另起炉灶。

于是,玉米油市场 等啊等,终于在几年之后,迎来了西王。所谓时势造英雄。那时的玉米油市场,只要有决心,就有收获

在单一油种上,玉米油很可能是一颗容易摘的桃子。要想出一个有影响力,有两个前提:

这块市场的容量足够大(至少得有几十个亿),原料成本足够低(每吨不宜超过2万元)。

其它单一油种,如油茶籽油、亚麻籽油、稻米油等,都无法同时满足上述这两个条件。

所以说,新的市场搅局者,就只能出在调和油这个领域。而且是以菜籽为原料的调和油市场。

用原料出品的调和油,参考金龙鱼的调和油,也做到72.8元,市场竞争能力较弱。调和油其实是个坑。

恒大快消业务亏损原因何在 恒大另辟蹊径,在绿色食用油领域开出一片天地。应该说,恒大的这位是比较靠谱的。

恒大一不缺钱(在快消品上每年投入几十亿的重金)、二不缺人(既舍得重金招聘人士,又拥有以实行力强而著称的一万多人的快消品营销队伍)。如果路径正确,恒大未尝不可能在粮油市场打开一个局面。 可惜的是,包括粮油在内的恒大快消品业务,还是交出了一份累计巨亏40亿元的成绩单。 恒大目前的局面,首先应该说是失败在企业学问上,然后才是由此导致了市场的失败。

做为一家非常成功的地产企业,恒大试图将地产企业学问移植到快消品营销上。不幸的是,两个行业的学问根本就无法兼容。

比如说,做房地产的,需要占用供应商的资金才能做生意。但做快消品,欠款一拖就没有信誉,没有信誉就无法立足。做房地产的,讲究速度越快、赚钱越多。可是,快消品名为消,偏偏就不起来,非常扎实地一步步打好市场基础。

中储粮没能解决的核心产品问题 按理说,中储粮享受政策补贴,拥有整个食用油行业的原料成本,在小包装油市场收获个百来万吨应该不成问题吧?

做过食用油的人都知道,消费者对食用油的价格很敏感。当年在重庆家乐福做的一款豆油活动,还发生挤死人的事情。要说打低价,谁家能打得过中储粮啊?可偏偏中储粮就还没能把小包装油做起来。

从管理体制上说,中储粮是个国营企业,在小包装油这个充分竞争的市场上不是很适应。事实上,国企不适合参与市场竞争,这个原则放到都是通用的。大家对这一点也都示理解。

除了管理问题,中储粮还有一个重要的市场问题没有解决。那就是:缺乏一个核心产品。中储粮,在调和油品类上缺乏核心产品,是诸多厂家普遍面临的问题

使用原料的中低价位调和油产品,主要做法可以分成两类。

类,是以金龙鱼为榜样,在脂肪酸平衡上做文章。殊不知,这其实也是一个坑。脂肪酸平衡的概念,消费者很难理解。除非你能象金龙鱼一样,投入巨额广告费去做一个类似“111”的既讨巧、又好记的概念进行推广。否则,南顺红灯4:1调和油的失败就是前车之鉴。

,强调某些高价值的油种,如花生调和油、山茶调和油和橄榄调和油等。这一类别是市场的主流。它的优点是不需要消费者教育,消费者一看就知道你卖的是什么调和油,有什么好处。缺点呢,就是没有什么门槛,容易被竞品模仿和跟进。

山东渤海,下一个市场挑战者? 有意思的是,近期强势进入小包装油市场的两大厂家,分别选择了上述的这两种路径。前者是河北汇福推出的金汇福”13营养均衡调和油,后者是山东渤海推出的坚小果的坚果系列调和油。

坚小果,将新鲜营养“”做为三大关键词,推出坚果调和油、核桃调和油、美藤果调和油和花生调和油等产品,专门打造坚果概念调和油,以迎合追求、时尚和健康生活方式的都市年轻消费者的需求。

河北汇福和山东渤海都是企业500强。依据天下粮仓的2015年大豆进口量排名统计,河北汇福进口200万吨,。山东渤海进口量高达589万吨,高居第4位,排名甚至在中储粮之前。

山东渤海野心勃勃,召集了一大批业内营销人士,组建了一支非常的小包装油营销队伍,计划在三年内投入5个亿的营销费用,将坚小果做到年销售20万吨,跻身小包装油阵营。

 

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